珠寶行業發展趨勢分析
發布日期:2019/5/14 17:20:01 | 瀏覽次數:8657 來源:徐婷/特力集團董秘處珠寶行業發展趨勢分析
一、行業市場規模
（一）行業總體市場規模。據Euromonitor，2018年我國黃金珠寶行業市場規模達到6965億元。中寶協數據顯示，2017年我國珠寶行業市場規模達6000億元，2011-2017年行業市場規模CAGR為7.91%，是增長最為迅速的可選消費品類之一。目前我國已成為僅次于美國的世界第二大珠寶首飾市場，一些重要珠寶產品的消費已居世界前列。
（二）黃金飾品市場規模。據中國黃金協會數據， 2018年，全國黃金消費量1151.43噸，同比增長5.72%。其中黃金首飾696.50噸，同比增長10.35%。
（三）鉆石市場規模。
據上海鉆石交易所數據，2018年，通過上海鉆石交易所海關報關的一般貿易項下成品鉆進口進口總額為27.06億美元，較去年同期增長7.6%，創鉆交所成品鉆進口額歷史新高。與此同時,2018年全年上海鉆交所鉆石交易總金額累計為57.84億美元，較去年同比增長8.23%。目前，中國是全球最大的鉆石首飾加工地，也是第二大鉆石打磨加工地。
二、珠寶行業產業鏈分析
（一）渠道價值較高，微笑曲線特征明顯。珠寶首飾行業產業鏈分為三部分：上游為原材料供應商，中游主要為設計加工廠商，下游則是終端零售環節。中下游企業不具有原料議價能力，通過向終端消費者傳導原料價格波動。
據貝恩咨詢數據，珠寶產業鏈上的各個環節的盈利能力存在著較大的差異：珠寶上游開采和下游銷售環節的凈利潤最高，分別達到26%和13%；中間切割打磨和加工制造分別只有3%和5%，各環節產業附加值呈現明顯的微笑曲線。
（二）上游開采高度壟斷。珠寶行業上游主要為黃金、鉆石、玉石等原材料提供商。由于鉆石資源具有稀缺性和壟斷性的特點，鉆石行業上游被少數國際寡頭高度壟斷。其中，原鉆被三大毛坯鉆開采商Alrosa（澳大利亞）/ RioTinto（俄羅斯）/De Beers（南非）壟斷；而切割環節則被比利時、安德衛普、以色列及孟買四大世界鉆石切割中心壟斷。2018年全球鉆石首飾消費規模達到820億美元，同比增長2.2%，美國鉆石首飾消費規模達到430億美元，占據全球總需求的半壁江山，中國為鉆石消費第二大市場，規模為100億美元。
（三）中游產業鏈同質化高，以外協為主。鉆石產業鏈的中游為加工環節，我國珠寶品牌除周大福、潮宏基外，其他珠寶企業均以委托加工為主，自主生產部分高設計感產品為輔，或者全部由外協公司加工，從而節約資源投入，將更多的資金用于品牌、渠道建設。
（四）下游終端零售競爭加劇，品牌打造差異化。珠寶零售行業處于整個產業鏈的下游環節。行業利潤率和企業規模高度相關，大規模企業利潤率是一般企業的近兩倍。根據貝恩2016年鉆石行業報告數據，大規模零售商利潤率在9-11%，而小規模零售商利潤率為4-6%此外，下游零售環節競爭激烈，品牌商注重差異化優勢打造，廣告營銷、品牌建設及產品設計成為終端零售、品牌商博弈焦點。
三、珠寶行業發展趨勢分析
（一）行業集中度逐步提高，市場向知名品牌聚集。就品牌集中度而言，國內珠寶首飾高端消費主要集中于Cartier、Tiffany、Van Cleef&Arpels、Chaumet等國際高端品牌；中高端消費則集中于香港的周大福、周生生等及國內的老鳳祥、周大生、明牌珠寶、潮宏基等品牌。目前國內珠寶消費品牌意識尚處于初期階段，區域型品牌或者市場雜牌分流了近半的購買力。未來隨著人們收入水平和消費升級意識的不斷提升，行業整合的速度進一步加快，使市場向更具品牌、渠道優勢及產品設計能力的企業集中。
珠寶首飾行業過去幾年處于高景氣時期，吸引眾多企業進入，競爭日益激烈。隨著市場逐漸成熟，對產品設計工藝、品牌文化內涵的理解加深，資金實力薄弱、品牌形象模糊、產品缺乏特色的小珠寶企業將面臨淘汰。
（二）三四線城市發展潛力大，成為行業增長點。根據麥肯錫《中國消費者調查報告》和CTR《中小城市居民的消費趨勢報告》，盡管中小城市居民在家庭收入方面與大城市居民仍有不少差距，但是從自身的增長速度來看，中小城市居民的消費增長趨勢明顯，消費力強勁、不容忽視。中小城市消費增長需求已成為我國未來消費市場主要推動力。
在珠寶首飾領域，Frost&Sullivan預測，三四線城市珠寶市場增長率高于一二線城市的增長率。目前，周大福、老鳳祥等國內領先珠寶首飾企業加強布局三四線城市。在三四線城市珠寶首飾品牌滲透率的相對不高的現狀下，隨著城鄉居民可支配收入的持續快速增長，三四線城市珠寶消費潛力巨大，將成為行業重要增長點。
（三）渠道價值提升企業的核心競爭力。從商業價值鏈來看，城市核心商圈的優質渠道資源是有限的，擁有優質的渠道資源可以持續提升企業的核心競爭力。越來越多的國內珠寶首飾企業開始通過建立核心商圈旗艦店、增加高端商鋪專柜、以及擴大加盟門店規模等手段來加強對終端銷售的控制力和渠道建設。渠道資源作為品牌珠寶首飾企業盈利能力和競爭能力的重要構成因素，將持續被珠寶首飾企業重點關注和投入。
（四）渠道驅動向品牌驅動升級。國內珠寶首飾市場尚處于發展初期，消費者對于珠寶品牌的認知更多體現在門店的可見度上，渠道是品牌影響力的重要建設環節，以渠道為驅動的珠寶首飾企業可以在短時間內實現規模化的快速積累。隨著市場的成熟和消費者對品質要求的提高，品牌內涵深厚、辨識度高的珠寶首飾企業越來越受到消費者的認可和青睞。在渠道形成規模化優勢后，提高品牌運營能力，由渠道驅動型營銷向品牌驅動型營銷過渡是珠寶首飾企業發展趨勢。近年來，各大主要珠寶公司已逐步加快品牌建設，提升品牌影響力，提高盈利能力和競爭力。
（五）提高產品設計能力成為未來發展趨勢。國內珠寶首飾消費市場主要以黃金飾品為主，相較于產品設計款式，消費者更注重于材質，產品同質化高， 珠寶首飾企業設計基因不足。隨著市場成熟，珠寶首飾的設計風格、款式、工藝也日益被消費者看重，產品原創設計能力將成為珠寶首飾企業獲得市場份額的核心競爭力之一。
（六）供應鏈管理成為品牌珠寶首飾企業管理的重要手段。近年來，國內珠寶首飾行業的知名品牌將中間加工環節部分或全部外包，專
注前端設計、品牌運營及后端的營銷網絡建設。企業采用這種經營模式的核心優
勢在于強大的供應鏈整合能力。在市場競爭日益激烈的情況下，以生產外包、自
營與特許加盟相結合的經營模式正越來越多地被國內珠寶首飾品牌零售商所采用。
（七）鉆石鑲嵌等非黃金首飾的市場份額將進一步提升。隨著居民消費升級需求和消費群體的年輕化，預期鉆石鑲嵌首飾產品的市場
份額將逐步提升，向發達國家首飾消費看齊。根據Bain數據，目前黃金珠寶在中國珠寶市場占比最高約47%，主要受中國崇尚黃金珠寶的文化傳統與近年高金價驅動的旺盛投資需求影響；鉑金/K金及鉆石/玉石珠寶分別占6%/20%/19%。從國際市場上看，鉆石珠寶所占份額最大（48%），美國/日本/歐洲等發達市場均以鉆石珠寶為主流。鉆石鑲嵌等非黃金首飾滲透率較低，有望長期受益于品質消費升級，市場份額將進一步提升。
（八）珠寶銷售線上滲透率提升，行業龍頭品牌價值凸顯。網絡購物的逐漸普及，使得線上消費的商品也從最初標準化程度較高的電子3C產品、圖書等，慢慢擴散至個性化較強、標準化程度較低的食品生鮮、服裝首飾等產品。在這樣的網購習慣演變過程中，消費者往往更加信賴綜合實力強、品牌知名度高的行業龍頭。
2008年至2016年，珠寶首飾的線上滲透率從0.3%上升至4.4%，以小件首飾為代表的消費場景正逐漸普及，周大生、萊紳通靈、愛迪爾等行業龍頭亦在“淘寶”、“天貓”、“京東”等平臺鋪設線上渠道，完善零售網絡。但與美國市場相比，我國珠寶首飾的線上滲透率仍處于較低水平。