轉變觀念，探索思路，從零開始——特發·香蜜湖文創廣場調研及運營模式構思
發布日期:2015/11/11 9:26:06 | 瀏覽次數:11198 來源:張偉/特發地產公司
前言
特發地產公司受特發集團委托，負責集團現有存量物業升級改造以及運營思路研究探索，并將原位于特發小區綜合樓進行升級改造，作為新形勢下運營模式轉型探討先行先試的樣板基地。下面是對深圳文化創意園調研的案例及特發·香蜜湖文創廣場運營模式構思。
一、案例
（一）深圳文化創意園發展過程
2004年，深圳誕生第一個文化創意產業園——大芬油畫村。這是2004年深圳首屆文博會第一個也是當時唯一的分會場。十年的發展，深圳成就了大芬油畫村、華僑城LOFT創意產業園、設計之都等在國內外具有一定影響力的文化產業園區。
深圳的文化創意產業園區可以分為三類：一類是傳統文化園區，如：由舊廠房改造而成的華僑城LOFT創意產業園和蛇口招商南海意庫，可謂深圳創意園區的“佼佼者”，這種創意融合生活旅游休閑模式園區目前已形成了相對完善的創意產業鏈，集合了創意文化、藝術展覽、時尚潮流、產品發布、生活派對、旅游觀光等多重功能。其主要的收入來源為房屋租金收入和物業管理（包括停車場）收入；二是依托科技和人才發展起來的文化園區，如深圳動漫基地、深圳廣告創意基地、鹽田國際創意港等。由政府主導或提供場地，并提供相應的政策和資金扶植，政府專門組織或者由行業協會運營，吸引專業公司和人才進駐的文化創意園區，目前也在深圳文化創意行業形成一定的影響力。其主要運營收入為政府補貼、租金收入和物業管理（包括停車場）收入。三是以設計為內容發展起來的創意文化園區，如田面設計之都、深圳創意園（原深圳工藝品城）等園區，定位為以工業設計或平面設計為主的創意產業園，打造具有創意設計、研發、制作、交易、展覽、交流、培訓、孵化、評估及公共服務等綜合功能為一體的創意設計文化產業園區。同時也展現出了巨大的影響力，在全國乃至亞洲范圍內顯示出領先優勢，“2008北京申奧”、“2008北京奧運”、“世界建筑師大會”申辦標志等一批在海內外有廣泛影響力的作品，均出自深圳設計園區之內的設計師之手。其主要運營收入為租金收入、增值服務收入和物業管理（包括停車場）收入。
目前深圳創意產業園區穩步發展，也出現了文化創意產業園區的店、線、面全方位、多角度、多模式的發展。同時也依托深圳高新互聯網技術、設計人才聚集、金融融資便利等優勢，創意設計、動漫及網絡游戲等與數字網絡技術融合的新興行業而發展起來的文化創意產業全區增長迅猛，成為深圳文化行業中極具增長潛力的新亮點。這就使深圳形成了三大類別、不同層次、多種形式共同存在發展的文創格局。
與此同時，隨著深圳產業環境和經濟實力的變化，文創產業園區和基地也在不斷升級換代。有些順應市場和時代的需求，發展勢頭良好；有些卻經營不善，落寞離場。
根據深圳市政府的相關數據，深圳近年來取消了多家不符合條件的文化產業基地稱號。這其中包括寶安22藝術區、深圳購書中心、深圳樂器城等。
其中，位于寶安區新安街道繁華地段的“深圳22藝術區”，在2007年高調亮相，被譽為“南方藝術航母”。但僅僅過了5年時間，這艘“航母”悄然沉沒；以手工藝品等文化元素為特色和名片的坂田手造藝術街，如今變成為了以餐飲為特色的美食一條街；即使是享譽國內的大芬油畫村也存在多家企業“出走”的現象。相關行業內專家表示，大芬油畫村這樣的產業園是市場上自發形成的。隨著國際宏觀經濟形式的變化和成本優勢的喪失，入駐的藝術家和企業迫于受到成本和交通的影響，必然要轉到別的地方去，這也代表了一定的市場規律。
（二）深圳文化創意園運營模式
在這樣的背景下，許多業內人士開始反思園區的定位與運營。在深港設計雙年展閉幕沙龍上，雙年展創意總監韓家英、香港設計總會秘書長劉小康等出席對話。在探討深港共建“文創生態圈”話題時，韓家英表示，深圳需要第三代文創園，就是一個讓真正有創意的作品都得到展示或者發布的地方。韓家英說，第三代文創園應有四個元素，成熟的文化產業品牌、完整的產業鏈整合、優美的創作環境及體驗式服務，“深圳如果真的有這么一個文創園的空間，將深圳和香港的設計和創意結合起來，把教育、行業協會和設計師們聯動起來，那么深圳將會成為一個非常有意思的地方。”
回顧中國的文化產業，從2000年第一次列入政府文件中（第十個五年計劃），到2010年已經完成了第一個十年的發展，從 “十二五”開始，第二個十年歷程已經過半了，在這過程中文創園區的發展屬于“八仙過海”、出現了各種模式。所以很難用一個非常統一的詞即所謂“模式”去講中國的文化產業和文化產業園區已經到了哪一代的模式，更不能說誰的模式就是“老大”，就是“正統”，就是“權威”。
因此，基于以上情況，項目組調研成熟的產業園區、運作成功的運營商總結借鑒出：從第一代（1.0）創意房東，到第二代（2.0）的增值服務，到今天的第三代（3.0）線上+線下、產業+金融協同服務模式。
第一代（1.0）創意房東：北京的798園區是中國文化產業園區的前輩和代表，他們來自于舊廠房、舊胡同、舊村落，當時地產商還有全新地塊開發，還看不起這些城市存量空間的時候，剛好我們的文化藝術家們因為交不起五星級的甲級寫字樓房租，而這些存量空間房租很廉價，這些原有的城市存量空間給了中國第一代文化藝術一個“施舍來的生存空間”。對政府來說，由于這些藝術家們的進入，在盤活了城市存量空間的同時，又產生了一種“新興業態”效應，對政府業界來說，絕對是一個很亮麗的花瓶，與其說拆了，還不如先讓這幫藝術家在里面先“混著”，所以說其實第一代園區是一種“施舍”的產物，那個時候如果地產商看中了這些存量空間，可能我們前輩的798就不可能存在。后來798這個地方越來越火了，地產商就來了，這幾年798一直處于拆與不拆的“糾紛”過程中，所以第一代是我們的前輩，為我們文化產業園區的緣起、聚合起到了直接推動，但同時在第一代園區里更多扮演的是創意房東，簡單來講就是跟入園企業之間只有一種租戶房東關系，其實就是收房租，交不起就走人。房東關系帶來了作為第一代園區諸多的瓶頸，主要是運營商也要生存，在確保生存的情況下就出現了誰交得起房子，誰都可以進來的這種模式，成為了大雜燴，沒有多少文創企業聚合的情況，這就是第一代園區的特色，即1.0的純房東式運營模式。
第二代（2.0）“二房東+經紀人”：深圳田面設計之都創意產業園區，就提出來“二房東+經紀人”即“基礎+增值服務”的運營模式，就是不能僅僅每個月向入園企業收租，不能僅僅是租戶關系，必須建立以提供市場對接和接分包為核心服務的6大增值服務體系，形成租戶+共生的兩種關系，即提供基礎服務是企業向房東交錢，增值服務的市場伙伴關系是運營商和入園企業一起賺錢，這是和1.0房東式運營模式的一個本質區別。田面設計之都園區，大概有5萬平方米，以前也是舊廠房形式，在2006年的時候改造為今天的設計之都，而這個項目創立了所謂的2.0運營模式，目前入園的企業已經有260多家，以創意設計特別是工業設計為產業特色，60%以上是像洛可可這樣國內一線的設計公司，目前在集群規模和產值上都是全國最大的同類園區。
2.0運營模式的特色，既保留剛才提到的創意房東，最后歸結為基礎服務，房東的角色，每個月收房租，更主要的是要做經紀人，在原有的基礎服務之上，提供與市場對接的增值服務體系，其核心就是要具備為入園企業提供市場接單的能力，企業入駐之后，能夠因為有這塊的服務，每年能增加訂單，增加產值，增加客戶，如果做到了這一點，增值服務就成功了一半。當然圍繞增值服務必須匹配金融孵化、人才、平臺等等，這些是屬于次要，最核心的就是市場對接，具備提供市場對接的能力，區別于只提供基礎服務房東關系的物業管理公司。沒有增值服務無論怎么做也還是物業公司的角色，增值服務帶來的是市場合作伙伴的角色，房東關系再加上合作伙伴的關系之后，園區企業就非常穩定了。有了這種服務的能力，企業不因為你有在哪里建園區會跟你走，而是你有這個服務能力才會跟你走。
第三代（3.0）協同創新模式：針對“大數據時代”即國家層面提出“互聯網+”的到來，行業內專業運營商再次率先提出了基于互聯網和云計算為支撐的“3.0協同創新”服務模式——依托互聯網技術和網絡市場通道的建立，形成“物理園區+虛擬園區”的服務體系，為入園企業提供全新的線上交易服務平臺和載體，并提供金融和投資服務，依托企業和項目進行專項發展。形成了“文化+、互聯網+、金融+”全產業鏈園區運營的獨特模式，創造出“創新+創業+創客”三位一體發展模式。
另外， 3.0運營模式的就是倡導未來園區“物理空間要越做越小，服務平臺要越做越實、服務半徑要越做越大、服務功能越做約強”，通過這樣協同創新體系的建立，運營商就不一定非得跑馬圈地，建很大的產業園區，因此第三代運營商一定要具備建設和運營線上園區的能力。這樣一個模式，實際上很簡單地講，把原來2.0線下的增值服務體系、技術服務體系放到線上。有了線上的園區服務體系之后，很自然就把服務半徑從一個物理空間拓展到無限的空間。
二、特發·香蜜湖文創廣場
（一）特發·香蜜湖文創廣場運營模式構思
目前，特發地產通過并邀請專業產業運營團隊和人員進行調研、座談、討論等多種方式，初步編制了特發·香蜜湖文創廣場中長期運營方案，按照3年培育期（即2017-2019年）、5年發展期（即2020-2024年）、后續穩定期（即2025年后）的三大發展策略，同時計劃分兩步實現完善的運營模式。
第一步：先期運行2.0服務模式，先踏實做好線下園區基礎工作以及服務，將工作和服務更多地回歸到線下園區建設，把線下園區建設內容做好，做踏實。主要工作內容是：建設好園區基礎建設，組建園區運營團隊，除基礎園區服務工作外，還為入住園區企業提供企業增值服務，如行政事務類：包括前臺接待、商務會務、外來客戶來訪接機、接車及接待和導游服務、租車服務、代訂酒店服務、代訂機票等服務；企業代理類：工商注冊、專利注冊、稅務登記、財務管理、法務咨詢、員工招聘、企業拓展等服務；企業訂單類：聯合本項目內園區企業整合資源優勢，共同開發獲取市場訂單服務，由園區負責牽頭聯系市場訂單后，再分發到園區內符合條件的企業研發，共同開辟市場；園區增值類：組織園區內入住企業和個人各類文體活動、比賽、郊游、聚餐、觀影會、PARTY等園區文娛活動；提供園區成員上下班拼車、拼吃、拼玩等信息交流平臺；使用園區內場地進行各類商業性教育培訓、推廣課及公益性培訓、講座等幾大塊服務功能。
第二步：導入3.0協同服務模式，待運營團隊逐漸成熟后，在此基礎上再增加線上互聯網和金融創投等服務模塊。如互聯網虛擬園區建設：互聯網技術和網絡市場通道的搭建和運營，形成“物理園區+虛擬園區”的服務體系，為入園企業提供全新的線上交易服務平臺和載體；金融融資服務：聯合市場上幾家有資質和實力的金融服務機構，提供或者共同組成金融服務機構，為園區企業提供中、小、微企業貸款服務；股權創投服務：組建或者引進園區產業基金，對入住園區的企業和項目進行市場評審，以多種方式注資到企業或者項目中去，以獲取其原始股權，通過后期的孵化或者培育，使項目進入資本市場后獲利。
根據集團提出產業轉型的“新要求”，特發地產公司積極面對“新挑戰”并由公司領導親自掛帥，抽調專業人員組建專案項目小組研究“新對策“。基于“推動中國創意設計與科技業的產業鏈對接、實現線上線下產業資源整合與聯動發展”這一核心戰略，以打造福田區文化創意基地為理念，主要客戶針對福田片區中小型文化創意企業和科技企業，突出“文化+科技”的時代發展趨勢，并適時引入金融投資模式，打造并培養出特發集團特有的產業新模式，致力于不斷推進實現“土地+房產+金融”的三產融合的完善與創新。為特發集團舊有物業探索出新的渠道。
（二）特發·香蜜湖文創廣場項目進程
目前特發·香蜜湖文創廣場經過與深圳市和福田區文化產業辦公室溝通，并多次邀請其對本項目進行實地考察和指導，最終于2015年9月獲得福田區文化產業辦公室書面批復，同意特發·香蜜湖文創廣場進行福田區創意文化園區的備案。并于2015年10月獲得福田區發改委正式立項批文。目前同深圳大學共同打造“深港大學生創新創業”基地合作意向的相關文件已初步完成。下一階段的主要目標是進行項目報建和工程設計招標工作。
（三）特發·香蜜湖文創廣場基本介紹
項目總占地13298.86平方米；容積率1.27；總建筑面積20097.00平方米。
計容建筑面積16948.00平方米：一樓裙樓商業2893.00平方米，二樓裙樓辦公2761.00平方米，三至七樓聯合辦公10294.00平方米，三樓創客辦公1000.00平方米。
不計容面積3149.00平方米：地下一層商業846.00平方米，地下停車庫2303.00平方米（停車位個數59個）
注：以上指標為初步測算指標，最終以相關部門批準數據為準。