品牌和品牌的建設及價值提升——兼談特發集團品牌經營的幾點思路
發布日期:2015/10/27 9:51:19 | 瀏覽次數:9470 來源:張正治/集團黨委辦公室
一、品牌及對企業的重要意義
品牌是企業及其所提供的產品或服務的綜合標識，用以識別企業提供給消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。品牌包含著商標、屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式等多種因素，蘊涵企業及其產品或服務的品質和聲譽。品牌既是企業對消費者的質量承諾，又是企業所獲得的消費者的信任水平，是企業產品與消費者二者結合、相互作用的產物。
現代經濟最顯著的特征是市場經濟，而且，除少數稀缺性的資源產品市場以外，絕大多數產品市場是買方市場。在買方市場中，產品的品牌起著巨大的作用，因為消費者掌握主動權，其購買偏好如何、是否選擇某種產品，是由其對產品品牌的認知度和信賴度決定的，品牌知名與否、信用如何，決定著消費者的最終選擇，決定產品的價值實現。所以，在某種程度上可以說品牌決定產品的定價，決定著產品的市場占有率和開拓能力，今天的市場已由“產品消費”走向“品牌消費”，企業擁有的最有價值的資產之一是品牌，品牌對企業具有十分重要的意義，必須高度重視。
二、品牌產品的價值、品牌的規模價值和資產價值
品牌產品的價值主要由兩方面構成，一方面來源于品牌所標識的產品或服務自身的價值，它是由其制造、創造或提供的成本價格、技術水平、創新程度和方法等多種因素所決定的，這是品牌產品價值內在的基礎。另一方面，品牌產品價值又取決于消費者對它的感性認識(印象及經驗)和偏好，取決于消費者的認同，這是品牌產品價值外在的提升。品牌產品的價值由上述兩方面構成，但其價值的決定卻不是二者簡單的相加：在消費者認同價值一定的情況下，品牌產品的價值首先由產品或服務自身價值來決定，隨產品或服務自身價值的提升而提升。在產品或服務價值一定的情況下，消費者認同價值成了品牌產品價值決定的先導和關鍵，如果消費者認同度不高，或者是負認同（負面印象和抗拒心理），產品或服務自身價值就會被削弱，只能部分實現，甚至會因不被購買而根本無法實現；如果消費者高度認同和信賴，則產品或服務自身價值不僅會得以實現，還會超額實現，這時，品牌產品價值隨消費者認同價值的附加而放大。這就是品牌產品優于非品牌產品，名牌產品超越一般品牌產品的奧秘所在。
一個產品或一系列產品或一個企業，一旦創出了自己的品牌，不僅品牌產品的價值得以提升，同時品牌本身也能形成價值，而且這個價值是有乘數效應和倍增的，它可以脫離產品而相對獨立，成為企業重要的無形資產。
品牌的價值不僅體現在單一品牌產品的高利潤附加值上，更體現在品牌經營時實現的規模價值和品牌的資產價值上。品牌的規模價值，是指當品牌定位清晰后，將品牌運用到多個或一系列產品上，通過產品線的延伸從而銷售規模的倍增，使品牌價值得到集群式增長，實現乘數效應，這既能給企業帶來高額利潤，又能夠帶來規模擴張，帶來健康的成長方式和成長空間。品牌的資產價值，是指品牌運作不僅能給企業帶來利潤和規模，而且還給企業帶來一種無形的品牌資產。當企業重組、上市或被收購時，品牌資產就會從無形資產變為有形資產，其價值是無法用金錢來衡量的。品牌管理的目的是采取一切手段，維護和提升品牌的資產，其中包含銷售規模和品牌溢價的提升，如果這兩個方面做得很好，品牌資產就會極大提升。
三、品牌的創建及價值提升
（一）通過創造、創新產品或服務創建品牌。
品牌是企業所提供產品或服務的標識，蘊涵企業及其產品或服務的品質，品牌離不開產品或服務，因此，創建品牌必須從創造、創新產品或服務開始。在全球競爭日趨激烈，產品越來越多樣化、個性化、細分化和復雜化的買方市場，只有創造、創新的產品或服務才能抓住對手尚未顧及的消費需求，達到對手無法達到的質量水平，提供對手難以提供的使用功能或沒有提供的創意服務，傳播獨樹一幟的特色文化理念，使自己的產品在同類產品中鶴立雞群，立于不敗之地，從而創立起自己的品牌。這也是為什么國人迫切呼吁由“中國制造”轉向“中國創造”的原因所在。只有創造和創新，才能開發出具有自主知識產權和核心競爭能力的中國品牌產品，進而打造出知名度高的“中國品牌”，從而占據價值鏈的高端，獲得品牌的超值創利能力，提高利潤回報水平。
這里需要指出的是，創造和創新不一定要有最尖端和最前沿的高技術，不一定要原始創新，非尖端和前沿的新技術和新創意、集成創新、引進消化吸收再創新等，只要為我掌握、為我所有，也可以創造出新產品，提供特色服務，并進而創建出自己的品牌。所以說，創品牌并不是神秘和高不可攀的。
（二）通過品牌宣傳、推廣和戰略管理提升品牌。
品牌既是企業對消費者的質量承諾，又是企業所獲得的消費者的信任水平。企業通過創造、創新產品或服務建立品牌后，緊接著的重要任務是要使其獲得消費者的認同，只有消費者認同了，品牌才能生存下來并得到價值提升。而消費者認同不是一時一事的事，因為這不是一個簡單的利益價值認同，而是消費者心理情感的價值認同。這就需要企業大力進行品牌宣傳、推廣，不斷提升消費者對品牌的知名度、美譽度、忠誠度、聯想度，使之滲透到消費者的心靈，刺激消費者的購買決策。品牌的宣傳、推廣和消費者認同的過程就是品牌的價值提升過程。
不斷提升品牌價值的目的就是要構建持續的品牌優勢。因為品牌不是一成不變的，它是在競爭中增值的。越來越多的企業在品牌上投入，競爭越來越殘酷。企業對品牌價值的積累稍有松懈，它就會被消費者冷落，被市場所淘汰。所以，品牌宣傳、推廣要達到效果，要真正深入消費者的心靈，必須要有詳盡的規劃和策略：要有專業性的追求態度，不斷有新宣傳載體推出，保持連續的、策略性一致的傳播，在與消費者互動中不斷改善并保持主動，使企業經營理念和宗旨得到持續、到位的表現。這里，借助互聯網新技術新媒體進行體驗式品牌宣傳、推廣特別重要，利用互聯網的互動性、及時性、參與性，營造熱點，抓住痛點，不僅吸引消費者眼球，而且占領消費者嘴巴、頭腦，利用用戶的口碑來做好傳播和營銷，實現低成本的互聯網品牌傳播，這是互聯網新經濟時代品牌宣傳、推廣、價值提升的一大要招、利器。
一個持續的優勢品牌實質是要為消費者提供完美的感受價值的載體，品牌宣傳、推廣的目的就在于此。但僅靠宣傳、推廣是難以達到這個目的的，還需要其它諸多措施加以配合，而這正是品牌戰略管理的任務和職責所在。品牌戰略管理就是將品牌的宣傳、推廣和管理提升到戰略的高度來執行，運用戰略管理的方法對品牌進行規劃和實施，使企業在內外部環境不斷變化的情況下明確根本的品牌發展方向、培育重點和活動范圍，進而通過對資源的統籌規劃和戰略性配置來建立持續的品牌優勢，不斷提升品牌的價值。
四、注重品牌經營，提升特發集團企業競爭力
品牌經營是相對于產品經營而言的，它是比產品經營更高級、更先進的經營方式。它以市場為標準，以需求定生產，以獲得消費者的認同為依歸，依靠品牌提升產品附加值和營利水平；產品經營則是先生產，后市場，以生產而不是消費者需求為中心，不重視產品或服務的創造和創新，結果往往把握不了市場，生產的產品無法樹立品牌、得到消費者的親睞，缺乏競爭力，積壓滯銷，價值無法實現。“一流企業賣品牌，二流企業賣產品，三流企業賣苦力。”品牌經營在國際上已經成為一種流行的創新的經營理念，成為現代企業重要的盈利的模式和強大的市場競爭力所在。最有競爭力的企業，不是看它有多少設備、廠房、土地等有形資產，而是它的品牌有多少價值。有些品牌并沒有自己的制造工廠，例如耐克運動系列產品、戴爾電腦，而是采取完全品牌管理模式，通過在全球各地委托加工的方法，實現品牌價值。品牌是企業最有價值的資產之一。
目前，特發集團正在集眾智慧制訂“十三五”發展規劃和謀求集團未來更長遠的發展，對品牌戰略十分重視，要求企業對經營方式進行創新，實現由產品經營向品牌經營的轉變，通過品牌的利潤價值、規模價值、資產價值的實現和提升，實現商業模式創新，推動產業轉型升級，打造未來成長擴張之路，使特發基業長青。
特發的品牌和經營在集團系統企業同樣具有一定的基礎和有利條件，特發小梅沙海洋世界、香蜜湖、高爾夫、特發信息光纖光纜、特發物業管理、黎明長龍鐵路信號系統等都是集團企業的既有品牌，其中一些老品牌仍是區域名牌，還有一些是正在培育和創建的品牌，如小梅沙海洋極地館、特力水貝珠寶產業園、特發地產龍華項目、黎明X光射線人體安檢產品等，潛在價值很大。要結合特發集團企業實際制訂品牌戰略和經營規劃，對集團的品牌進行統一定位和分類：哪些是集團層級的，哪些是系統企業各產業板塊的；哪些是現有需提升的，哪些是潛在可培育的；哪些是制造業領域的優勢產品，哪些是旅游、地產業的新型服務、精品項目，然后有針對性地制訂出品牌發展計劃、目標、方向、重點，調動資源，分門別類地加以培育、推廣、整合，使老品牌得以提升，新品牌得以創建，分散品牌得以統一。
由于集團系統企業上述品牌分屬于不同企業和不同的產業板塊，而且各產業板塊還沒有強勢的品牌，可以考慮把各企業產業板塊統一到特發集團的品牌下，將特發集團品牌定位為都市生活體驗平臺運營商，打造產業發展、商務交流、文化休閑、都市運動、時尚消費服務等平臺品牌。下屬企業產業板塊品牌定位為特發都市生活體驗平臺開發運營的專業分工者，以各自的專業分工領域作為各自的品牌落腳點加以建設和經營，形成特發信息、特發時尚（特力）、特發地產、特發物業、特發旅游（小梅沙）、特發商業（香蜜湖、深高）、特發科技（黎明）等產業板塊品牌，形成品牌系列集群，通過各企業產品線的延伸獲得銷售規模的增長，實現特發品牌規模價值的乘數效應和大提升。
集團各企業都要高度重視品牌經營，產品和服務只要有一技之長，一面之優，潛力具備，都要列入品牌經營，精心呵護和打造：在組織生產上，先調查和挖掘市場，瞄準消費者需求，立足于價值鏈的高端，強調創造和創新，強調精品項目，為消費者提供高品質、高滿意度的品牌產品和服務，為企業創造良好的經濟效益；在內部管理上，以品牌為核心進行組織建設，制定品牌管理細則，培育和倡導品牌意識和品牌文化，使品牌成為工作的核心目標，通過產品品質、顧客服務品質、注重企業形象等企業文化內涵，去影響消費者；在對外營銷上，與消費者進行多維度和立體化的溝通，采取廣告、公關、促銷、人員推廣、互聯網新技術、新媒體等手段加強消費者對品牌的記憶、理解、認同和喜愛。
集團層面，要從戰略的高度，發揮戰略管控中心的作用，統合調動各方面資源，提升特發品牌的資產價值。如利用小梅沙、香蜜湖二次開發的機遇，把小梅沙、香蜜湖打造成深圳未來城市生活、發展的標桿性區域，極大地提升特發品牌的影響力和含金量，使這兩個在早期深圳知名度極高的品牌得到新的價值發掘和推廣，重新煥發成為深圳亮麗的新名片，集團下屬各企業產業板塊也可以借助此品牌，“嫁接”到其中，產生“共生雙贏”的價值輸出和倍增效應，成為特發智慧城市綜合體開發運營品牌塑造的專業參與者品牌。又如，集團還可以利用特發信息和特力集團兩家上市公司的優勢，通過產業升級和商業模式轉型（特發信息向移動互聯網設備服務商轉型，特力向珠寶市場服務商轉型），加強市值管理，把兩家上市公司打造成雙百億元市值企業，極大地提升特發信息和特力時尚的品牌價值，同時也相應提升特發集團品牌的資產價值。